Werbung als zielgerichtete Botschaft

Sie werden in Deutschland von drei- bis siebentausend verschiedenen Werbebotschaften angesprochen – an einem Tag. Ob durch Plakate, Werbespots im Fernsehen oder Funksprüchen im Radio, mit uns wird ständig kommuniziert.

Mal wird uns gesagt, dass mit diesem Auto „nichts unmöglich“ sei, ein anderes Mal müssen wir uns anhören „Geiz“ wäre „geil“. Doch bei der Werbung handelt es sich um eine geradezu egozentrische Kommunikationspartnerin. Wir werden gezwungen ihr zuzuhören, die Möglichkeit auf das Gesagte zu antworten wird uns jedoch nicht gegeben. Doch es bleibt nicht nur bei der Egozentrik, denn manipulativ ist sie auch noch. Wir werden durch sie beeinflusst, ob wir wollen oder nicht.

Dabei nimmt der Mensch gerade mal ein Prozent der Werbung bewusst wahr. „Der Rest wird vom Unterbewusstsein aufgenommen und verarbeitet. Selbst wenn Sie sich im Halbschlaf befinden und vor Ihnen ein Werbespot über den Bildschirm flimmert, werden Sie dadurch beeinflusst. Ihnen kommt das Produkt später bekannter vor und wird somit automatisch sympathischer“, so der Werbepsychologe Joost van Treeck.

Zu „willenlosen Kaufzombies“ kann uns die milliardenschwere Werbeindustrie dennoch nicht machen. „Wenn ich kein Bier mag, kann Werbung mich nicht dazu verleiten welches zu kaufen. Muss ich mich jedoch zwischen zwei Marken entscheiden, so hat sie einen Einfluss“, so van Treeck weiter.

Doch Werbung präsentiert eben nicht nur Produkte. Sie vermittelt Werte, Konzepte für Familie, Liebe und Sexualität. Sie trägt zur Normenbildung in unserer Gesellschaft bei. Man spricht hier von einem sogenannten Sozialisationsprozess.

Ein Negativbeispiel hierfür sind junge Frauen auf der Suche nach einem Wertehorizont. Die Fülle an zu dünnen Models vermittelt den Eindruck, die Welt bestehe durchweg aus schlanken Frauen. Dies kann durchaus ein Faktor sein, der später zu Minderwertigkeitsgefühlen und sogar Magersucht beiträgt.

Dabei empfinden die meisten Frauen laut einer Umfrage die dargestellten Models als zu dünn. Die gleichen Befragten gaben jedoch an sie glaubten die Gesellschaft erwarte solch schlanke Models. Hier schafft Werbung also künstliche Normen, die mit der Realität nicht übereinstimmen. Das macht die Aufklärung und Vermittlung gesunder Werte umso wichtiger.

Joost van Treeck hat allerdings eine Maßnahme parat um die  Werbeindustrie auszutricksen: „Hat man die Wirkungsmechanismen der Werbung erst einmal durchschaut und ist sich ihrer Effekte bewusst, so kann fast jeder Mensch immun gegen ihre Beeinflussung werden.“

Von Christopher Ferner

Bildquelle: Lydia Tittes

[ssba]