Studie zur Darstellung der Frau in der Werbung

Das Institut für Creative Industries & Media Society der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart hat kürzlich untersucht, wie sich die Darstellung der Frau in der Werbung innerhalb der letzten 20 Jahre verändert hat. Der Studie zufolge sind Frauen heute präsenter, gewinnen an Stellenwert in der Werbung und übernehmen öfter die Hauptrollen. Trotzdem hat über die Hälfte der Frauen in den untersuchten TV-Spots keinen Redeanteil. Weiterhin ist der Anteil an normalgewichtigen Frauen zwar gestiegen und ein Trend in Richtung Natürlichkeit ist zu beobachten, der Anteil an perfekt in Szene gesetzten Frauen bleibt jedoch bestehen. Übergewichtige Frauen hingegen sind fast gar nicht zu sehen. Wenn man die klassischen Rollenbilder (Hausfrau, Mutter, Ehefrau, Partnerin) zusammenfasst, werden mehr als die Hälfte der Frauen in einer dieser Positionen gezeigt. Das klassische Bild von Familie ist laut Studie heute sogar öfter in der Werbung zu sehen, als noch vor 20 Jahren. Generell hat die sexualisierte Darstellung von Frauen zwar deutlich abgenommen und ist ästhetischer geworden, hat aber mit 30 Prozent noch immer einen großen Anteil.

Für die Studie wurden 560 deutsche TV-Spots der Jahre 1996 und 2016 aus den Bereichen Handel-Dienstleistungen, Automobil, Food, Kosmetik, Büro-Telekommunikation, Pharmazie und Finanzen-Versicherungen berücksichtigt. Mittels qualitativer inhaltsanalytischer Codierung wurden Präsenz und Stellenwert, Alter und äußeres Erscheinungsbild, die soziale Rolle, die Darstellungsformen der sozialen Unterordnung sowie die Darstellungsarten der Sexualisierung untersucht.

Der Leiter der Studie Prof. Dr. Andreas Baetzgen meint, dass die „Summe aus stereotypen Rollen, sozialer Unterwerfung und sexualisierten Darstellungsarten“ der Grund dafür ist, dass „sich viele Frauen von der Werbung diskriminiert fühlen“.

Ein kurzer Bericht der HdM zu der Studie kann hier nachgelesen werden. Ein Auszug der Studie findet man hier.

Quellen: Hochschule der Medien Stuttgart, YouTube-Kanal von Bauknecht 

[ssba]