„Es gibt Krisen, die kann man kommen sehen“

Krisen können jedes Unternehmen treffen. Manche reden sich dann um Kragen, andere behaupten sich recht gut und ziehen daraus letztendlich eine positive Bilanz. Dr. Annika Schach, Dozentin für Krisen-PR an der Hochschule Hannover, erklärt in einem Interview, worauf es ankommt.

 

Was halten Sie für die Kernkompetenzen in der Krisenkommunikation?

Es gibt verschiedene Phasen, die bei der Krisenkommunikation wichtig sind. Zum einen natürlich in der akuten Krise, zum anderen aber muss man schon in der potentiellen Phase, der latenten Phase, aufmerksam Kommu­nikation betreiben. Dasselbe gilt für die Nachbereitung. Themen, die relevant werden könnten, soll­ten aufmerksam beobachtet werden. Eine der Kernkompetenzen ist deshalb eine gute Beobachtungsgabe. Man muss genau wissen, welche Themen sich für ein Unternehmen oder eine Organisation krisenhaft zuspitzen könnten. Eine weitere Kernkompetenz liegt in einer guten Organisation und Vorbereitung. Wenn es nämlich zum Krisenfall kommt, muss man sehr schnell handlungsfähig sein. Dann sind Krisentrainings- und Krisenkommunikationshandbücher und alles, was man vorher planen konnte, von großer Bedeutung. Heutzutage ist das ja durch den Social-Media-Bereich alles sehr schnell geworden. Wenn ein Shitstorm anfällt, muss man blitzschnell reagieren. Daher ist auch die interne Koordination ein wesentlicher Punkt, weil man dadurch auf den Krisenfall besser vorbereitet ist. Die dritte Kernkompetenz schließlich ist die sprachliche Kompetenz. Man muss seine Inhalte rhetorisch und semantisch gut und treffend vermitteln. Auch in der Online-Kommunikation kommt es darauf an, dass man die richtigen Begriffe wählt.

Warum ist Empathie so wichtig?

Die Themen Empathie und Krisenkommunikation in Verbindung zu bringen ist smart, weil der Begriff „Empa­thie“ ja eigentlich aus der Psychologie kommt. Es handelt sich um die Fähigkeit sich in andere Menschen hineinzuversetzen. Bei der Krisenkommunikation sind das eigentlich verschiedene Ebenen, die da relevant sind. Zum einen könnte man ja sagen, dass man seine Zielgruppen möglichst gut verstehen muss. Damit man gerade auch im Krisenfall einfach weiß wie sie reagieren, was sie wissen wollen. Man muss wissen wie man da am besten kommunizieren kann. Auf der zweiten Ebene könnte man sich überlegen, ob man mit einem Unternehmen Empathie haben könnte das in einen Krisenfall gekommen ist. Und im dritten Fall ist es dann wieder auf sprachlicher Ebene, also wie man sich bestmöglich ausdrücken kann, sodass man für die unterschiedlichen Zielgruppen die richtigen Botschaften findet. Wobei da auch das juristische beachtet werden muss. Wenn man sich als Unternehmen entschuldigt, könnte das schon als Schuldeingeständnis gelten.

 

Wo liegen die Grenzen?

Empathie ist zunächst einmal unbegrenzt möglich. Die Frage ist, wie man damit umgeht, welche Schlüsse man daraus zieht und welche Maßnahmen daraus abgeleitet werden. Die Fähigkeit sich in andere hineinzu­versetzen ist die Grundlage für alles, was man tut und für die nächsten Schritte die dann folgen. Wenn ein Unternehmen einen Krisenfall hat, in dem Personen betroffen sind, dann gibt es natürlich Mitgefühl mit den Opfern. Wenn dann jedoch vor diesem Hintergrund Maßnahmen ergriffen werden sollen, dann gibt es Grenzen. So kann man etwa sagen, dass man dies zwar verstehen und nachvollziehen kann, aber aus der Unternehmensperspektive heraus muss irgendwo ein Punkt gesetzt werden, da muss dann eine Grenze sein.

Kann man das lernen?

Als Kommunikationsmensch sollte man sowieso ein gehöriges Maß an Empathie mitbringen. Eine gewisse Sensibilität, bestimmte Techniken, das kann man sich sicherlich aneignen, aber über ein ordentliches Grund­maß an Empathie sollte man schon vorher verfügen. Wenn es einer Person sehr schwer fällt sich in andere Menschen und deren Kommunikationssituationen hineinzuversetzen, dann wird es in der Kommunikations-branche schwierig. Dann sollte diese Person vielleicht doch lieber einen anderen Beruf wählen.

Gerade in Zeiten der „neuen Medien“ ist es wichtig schnell zu reagieren. Dabei bleibt Empathie häufig auf der Strecke. Woran könnte das liegen?

Das liegt zum einen an der Schnelligkeit. Man sieht das Gegenüber nicht und denkt dann auch nicht mehr lange nach. Durch die Schnelligkeit kann die Perspektive verloren gehen, die Sache aus der Sicht das Anderen zu sehen. Empathie erfordert Zeit, um sich mit seinem Gegenüber auseinanderzusetzen. Ein anderer Grund mag darin liegen, dass man im Social-Media-Bereich relativ „unpersönlich“ kommunizieren kann. Es ist eine andere Dialogsituation als das persönliche Gespräch. Man sitzt vor einem Rechner und kommuniziert außer­dem mit Nicknames. Vieles ist dann auch nicht wirklich durchdacht, weil es nie zu einem Dialog gekommen ist. Es wird zwar immer gesagt, dass wir hier ein Dialogmedium hätten, aber häufig sieht man doch nur einen Austausch von Statements. Wenn man nicht wirklich miteinander im Gespräch ist, dann fällt es auch schwerer Empathie zu empfinden. Stattdessen tut man häufig nur seine Meinung kund.

Wie kann sich das Unternehmen in dem Bereich verbessern?

Unternehmen setzen häufig auf eine Professionalisierung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Heutzutage ist ein größeres Verständnis dafür da, dass dies ein eigener Bereich ist. Dafür braucht man dann aber auch Zeit, dafür braucht man Menschen, die sich damit auseinandersetzen. Wenn man sich große Unternehmen anschaut, dann sieht man, dass sie teilweise ihren kompletten Kundenservice über Social-Media-Kanäle abwickeln. Wenn man eine Beschwerde hat, kann es einfacher sein über Twitter oder Facebook eine Antwort zu bekommen als telefonisch. Dann ist es natürlich gut, wenn man feststellt, dass Unternehmen aktiv kommunizieren. Das Wichtigste daran ist allerdings, dass wirklich individuell geantwortet wird, dass die Nutzer also nicht das Gefühl bekommen, dass immer wieder das Gleiche geschrieben wird, dass man sie mit vorgefertigten Textbausteinen abfertigt. Wenn Unternehmen mit Textbausteinen arbeiten und sich überhaupt nicht dafür interessieren was jetzt wirklich gefragt wurde, dann kann das, zusätzlich zu dem eigentlichen Anlass der Kritik, einen neuen Shitstorm auslösen. In solch einem Fall kommt diese schlechte Erfahrung noch zu dem ersten Anlass hinzu. Hier spielt Empathie wieder eine wichtige Rolle. Es geht kein Weg daran vorbei sich mit den einzelnen Belangen der Fragesteller auseinanderzusetzen. Das erfordert auch Manpower und eine Abteilung und ein Budget, damit die Ansprechpartner im Unternehmen überhaupt die Möglichkeit haben angemessen zu reagieren.

 

Wo sollte man grundsätzlich bei der Krisenkommunikation ansetzen?

Es geht zum einen darum sich auf mögliche Krisen vorzubereiten. Das ist ganz wichtig und das machen auch viele Unternehmen. Sie erstellen ein Krisenhandbuch, wo sie gedanklich mögliche Fälle durchspielen, damit sie vorbereitet sind. Ein solches Handbuch enthält konkrete Checklisten. Wenn der Krisenfall nie eintritt, kann das manchmal ein bisschen merkwürdig wirken, geradezu idiotisch. Man denkt sich vielleicht, dass man sowas auch ohne solche Listen hinbekommen würde. Wenn die Krise aber doch kommt, dann geht es wirk­lich nur um wenige Minuten oder maximal eine halbe Stunde, in der eine Reaktion kommen muss. Dann zeigt sich, wie wichtig eine solche Vorbereitung auf den möglichen Krisenfall ist. Außerdem muss in die Evaluation investiert werden. Das bedeutet, dass man sich bestimmte Themenentwicklungen anschaut, damit man möglichst rechtzeitig eingreifen kann. Es ist keine gute Idee erst einmal abzuwarten, weil man etwa denkt, dass das Thema mein Unternehmen doch gar nicht betrifft. Ganz plötzlich trifft es dann eben mein Unternehmen doch und dann rächt sich das. Manche Krisen kann man kommen sehen. Es gibt natürlich auch unvorhersehbare Krisen, z.B. bei Fehlverhalten des Managements oder bei einem Flugzeugabsturz. Auf akute Krisen dieser Art kann man sich nicht vorbereiten, aber es ist durchaus möglich Strukturen zu schaffen, mit denen man sie bewältigen kann.

Burger King hat 2014 mit Online Videos reagiert, als der Hygieneskandal aufkam. Warum hat diese Methode besser funktioniert, als einfach nur eine Pressemeldung als Text rauszugeben?

Das bewegte Bild wirkt einfach ganz anders als reiner Text. Deswegen wird generell sehr viel Bewegtbild in der Kommunikation gemacht. Auch in der Krisenkommunikation ist das sicherlich gut, weil das gesprochene Wort und das Bild gemeinsam immer noch etwas überzeugender wirken als der Text. Einen Text kann letztlich jeder geschrieben haben, während man im Video die Person sieht und die Persönlichkeit dahinter. Deswegen empfehlen das viele Krisenkommunikationsagenturen. Bei Burger King sind die Macher noch einmal einen Schritt weitergegangen, weil sie eine Kampagne daraus gemacht haben und die Videos im Fernsehen ausgestrahlt wurden. Sonst wird häufig nur ein Video auf der Website veröffentlicht. Die Burger-King-Videos waren einmalig in der PR-Branche und die Macher haben dafür auch einen Award gewonnen, weil sie sehr aktiv geworden sind. Viele Unternehmen sind dagegen sehr zurückhaltend, vor allem im Lebensmittelbereich. Es gibt dort sehr viele Krisenfälle, die man als Verbraucher kaum mitbekommt. Da werden die Unternehmen nicht aktiv und hoffen, dass die Medien nicht darauf anspringen. Häufig klappt das auch und dann wird die Sache einfach unter dem Teppich gekehrt. Deshalb kommt es natürlich immer gut an, wenn man aktiv mit solch einer Krise umgeht. Bei Burger King ist es am Ende auch nur ein Franchise-Nehmer gewesen, der viel Mist gebaut hat. Den gibt es mittlerweile nicht mehr. Ein aktives und transparentes Vorgehen wird immer honoriert.

„Don’t feed the trolls” heißt es häufig im Bereich Social Media. Ist ignorieren oder löschen der Beiträge eine Lösung?

Es ist eine große Hilfe, wenn man die Kommentare kategorisiert. Es gibt ein Schema, womit man die verschiedenen Kommentare einschätzen kann. Es handelt sich um eine Typologie mit acht verschiedenen Typen. Ist es eine kritische Frage? Ist es eine sehr kritische Frage? Ist es jemand, der moderiert? Ist es jemand, der für das Unternehmen in die Bresche springt, sich dabei aber im Ton vergreift, ein sogenannter Fanboy? Das sind Typologien, die man ganz gut nutzen kann, um verschiedene Gefährdungsgrade abzuche­cken. Trolls sind ebenfalls eine Kategorie. In ihrem Fall würde man eher die Strategie fahren, dass man diese Leute gar nicht speziell anspricht, sondern sie einfach stehen lässt – eben nach dem Motto „Don’t feed the trolls“. Bei kritischen Fragen dagegen kann man natürlich darauf eingehen und sich im Kommentar darauf beziehen. Man versucht dann Fürsprecher für sich zu gewinnen. Es gibt verschiedene Strategien, wie man mit unterschiedlichen Kommentaren umgehen kann. In Unternehmen wird das häufig als eine Art Ampelsystem dargestellt. Bei Rot muss man unbedingt mit dem Vorgesetzten sprechen oder weitere Maßnahmen ergreifen, bei Gelb kann man selber antworten und bei Grün ist alles in Ordnung. So versucht man abzustufen. In jedem Fall kann man nicht sagen, dass alle Kommentare gleich sind. Die Abstufung und Kategorisierung hilft in der Kommunikation.

Nehmen wir mal an der Shitstorm ist bereits ausgebrochen. Was sollte man jetzt tun?

Dafür gibt es ein gutes Beispiel. Es gab mal einen Shitstorm bei der ING-DiBa. Die hatten einen TV-Spot veröffentlicht, in dem Dirk Nowitzki in eine Metzgerei gegangen ist und eine Scheibe Wurst bekommen hat mit dem Spruch „damit du groß und stark wirst“. Darüber haben sich sehr viele Vegetarier auf der Facebookseite der ING-DiBa aufgeregt und gesagt, dass Wurst nicht das Mittel sei um groß und stark zu werden. Auf dieser Facebookseite ist dann eine riesige Diskussion über gute Ernährung und Fleischkonsum entbrannt. Die ING-DiBa hat diese Diskussion erst einmal einfach laufen lassen, sie haben also den Diskutanten den Raum dafür auf ihrer Facebookseite geboten. Nach ein paar Tagen veröffentlichten sie dann jedoch ein Statement, wonach sie es bei der ING-DiBa zwar gut fänden, wenn man sich austauscht, dass sie nun aber ihre Facebookseite wieder für ihre eigenen, spezifischen Themen nutzen wollten. Sie haben also auf ihr Hausrecht verwiesen und öffentlich angekündigt, dass sie jetzt, an dieser Stelle, einen Cut machen. Sobald man dies als Unternehmen offen kommuniziert, wird es meistens auch gutgeheißen. Als Betreiber einer Seite hat man durchaus eine Art Hausrecht. Man sollte allerdings nicht einfach unkommentiert Kommentare löschen. Dann schreit die Gemeinde auf und spricht von „Zensur“. Wenn man jedoch offen kommuniziert, was man als Unternehmen tun wird und warum, dann kommt das in der Regel gut an. Die Fans einer Seite finden es meistens blöd, wenn sich viele Trolls auf dieser Seite herumtreiben. Man kann durchaus löschen oder entfernen und man kann auch auf die Netiquette verweisen. Viele Redaktionen arbeiten mit einer Netiquette. Die wird auch akzeptiert.

Die Bundesregierung betreibt aktuell auch Krisenkommunikation in der Flüchtlingsdebatte. Was könnte sie besser machen?

Grundsätzlich muss man immer unterscheiden zwischen solchen Problemen, die sich durch Kommunikation lösen lassen und solchen, die zunächst einmal nicht mit Kommunikation gelöst werden können. Die Flüchtlingsdebatte ist besonders vielschichtig. Mit reiner Kommunikation kann man natürlich nicht die gesamte Problematik beheben. Eines ist aber ganz gut gelungen: Durch diesen Satz, den Frau Merkel geprägt hat, „Wir schaffen das“, ist eine sehr spitze Kommunikation da. Jeder kennt diesen Satz. Das ist eine sehr klare Aussage und eine ebenso klare Positionierung. Im zweiten Schritt geht es jetzt darum, transparent zu machen, wie dieses Flüchtlingsproblem tatsächlich angegangen werden soll. Besonders schwierig wird es dann, wenn dieses Thema für parteipolitische Positionskämpfe zwischen CDU, CSU und SPD missbraucht wird. Das kommt natürlich nicht gut an, aber auch das lässt sich durch Kommunikation allein nicht lösen. Dafür ist das Problem einfach zu akut. Eine offene Kommunikation ist jetzt besonders wichtig. Das passiert auch durchaus, man bezieht sich auf die Fakten. Leider werden durch die Medien teilweise Zahlen und Fakten falsch wiedergegeben, das muss man dann auch kritisieren. Da werden beispielsweise Statistiken über Geschlecht oder Herkunft der Flüchtlinge nicht nachrecherchiert, ungeprüft abgedruckt und manchmal sogar von Qualitätsmedien übernommen. Hier muss man darauf bestehen, dass wir jetzt wirklich bei den Fakten bleiben und auch transparent kommunizieren, welche Lösungsvorschläge es tatsächlich gibt.

Würden Sie der Bundesregierung empfehlen solche Videos zu machen?

Video ist prinzipiell ein gutes Medium, aber es muss natürlich auch fundiert sein. Im Moment sind viele Dinge einfach noch nicht soweit geklärt, dass sie sich für ein Video eignen. Da sollte man erst einmal seine inhaltlichen Hausaufgaben machen, bevor man solch ein Medium wählt.

Was sollte jetzt der nächste Schritt der Bundesregierung sein?

Es wird schon jetzt viel kommuniziert. Es gibt die klassischen Formate, wie etwa die Bundespressekonferenz. Mit Steffen Seibert hat die Bundesregierung jemanden, der die nötige journalistische Erfahrung mitbringt und der auch von vielen im medialen Umfeld anerkannt wird. Vom kommunikativen Standpunkt aus kann man dem momentan nicht viel hinzufügen. Das, was derzeit zu sagen ist, wird bereits kommuniziert. Ich empfehle einen vernünftigen Umgang mit dem Thema. Man muss sachlich auf die Fakten schauen und da­nach kann man die nächsten Schritte angehen. Häufig allerdings wird den Leuten, die das Flüchtlingsproblem kritischer sehen, vermittelt, sie seien alle dumm, oder sie seien alle Nazis. Das hilft meiner Meinung nach auch nicht weiter, weil man diese Leute auch mit ins Boot holen muss. Hier muss versucht werden, mit der Faktenlage einen argumentativen und vernünftigen Umgang zu pflegen.

Von Jessica Preuss

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